Influencer marketing w praktyce

Na początku był Chaos. Potem pojawił się pomysł na włączenie do narzędzi promocji influencer marketingu – ale czy to był dobry pomysł? Jak zwykle odpowiedź brzmi: to zależy. Jednak jako praktyk postaram się zwrócić uwagę na kilka kwestii, które pomogą Wam przy realizacji kolejnych aktywacji.

Na współpracę z influencerami możemy patrzeć jak na współpracę z podmiotem, który jednocześnie posiada zasięgowe medium komunikacji, markę osobistą oraz tworzy treści. Ważne, aby dostrzegać i rozumieć każdy z tych trzech elementów.

Aktywacja we współpracy

Myślenie o tych kluczowych elementach (medium, marka influencera, produkcja contentu), zarówno jako oddzielnych składnikach, jak i w połączeniu ze sobą, pozwoli przygotować ciekawsze i bardziej rozbudowane aktywacje. Dokładając do tego jeszcze elementy takie jak: kanały social media marki, wsparcie mediowe w Facebook Ads, Google Ads czy działania z zakresu ambient marketingu, wachlarz możliwości współpracy z influencerami jest naprawdę spory. Przekładając to na praktykę, każda aktywacja z infuencerami zaczyna się od przygotowania koncepcji.

Im bardziej generyczny pomysł, tym łatwiej dopasować go do wielu twórców, ale za to może brakować w nim unikalności. Z drugiej strony, bardzo konkretny i unikalny koncept aktywacji może być trudny do pogodzenia z kanałami i działalnością influencerów. Osobiście uważam, że najlepszy jest złoty środek – przygotowany przez markę/agencję wstępny pomysł, spójny ze strategią marki lub całej kampanii, który doprecyzowywany jest razem z twórcami.

Trzeba jednak pamiętać, że niezależnie od tego, jakie jest nasze prywatne zdanie o danym influencerze, to są osoby, które „potrafią w Internet” i wiedzą, jak przygotować treści, które zaciekawią ich odbiorców. Rolą agencji/specjalisty jest więc pogodzenie tych dwóch światów.

Dopracowywanie pomysłów i demografia

Kiedy wstępny pomysł jest gotowy, czas wybrać odpowiednich influencerów. Dla nas w Tears of Joy punktem wyjścia jest demografia grupy odbiorców twórców. To pierwszy i najważniejszy filtr z punktu widzenia marek. Briefy i strategie jasno określają, kto jest target grupą i naszym zadaniem jest dotarcie w maksymalnym stopniu właśnie do tej publiki. Jako agencja posiadamy odpowiednie narzędzia do sprawdzenia demografii influencerów bez konieczności proszenia ich o przesłanie screenshotów, co już na samym wstępie ułatwia nam pracę. W przypadku braku takiego oprogramowania kluczowe jest, aby już na początku rozmów z twórcami prosić o demografię kanałów. Nie mniej ważne są inne czynniki, np. relacja ceny/zasięgu (lub odsłon czy interakcji) oraz dopasowanie influencera do wizerunki marki.

Jak zacząć współpracę?

Podobno potrzeba 11 sekund, aby zbudować pierwsze wrażenie na czyjś temat. Nie wiem, jak to się ma w przełożeniu na komunikację mailową, ale wiem, że pierwsza wiadomość do twórcy jest najważniejsza. Napisana zbyt chaotycznie, agresywnie czy bezpośrednio może sprawić, że nasz skrzętnie wybrany influencer w ogóle nam nie odpisze.

 Musicie mi wierzyć (znaczy nie musicie, ale zachęcam), że twórcy, i to nawet nie ci z topowych miejsc w rankingach popularności, dostają masę zapytań o współpracę. Naprawdę widać, czy ktoś włożył choć trochę pracy w napisanie briefu, który określa zadanie dla twórcy, wynagrodzenie, terminy i zachętę do udziału w akcji, czy ktoś sklecił w pośpiechu maila, którego wysłał do kilkudziesięciu osób.

 Podczas realizacji kampanii – kwestią wrażliwą i rodzącą konflikty jest wykorzystanie wizerunku i tworzonych treści. Świadomość twórców w zakresie chroniącego ich prawa jest coraz większa (i dobrze!), dlatego zachęcam do pogłębiania wiedzy z dziedziny praw własności intelektualnej.

 Pełna współpraca z influencerem jest ważna na każdym etapie. Należy zadbać o to, aby relacja ta była budowana w oparciu o twarde ustalenia, których trzymają się obie strony.

Adam Sułkowski

Account Manager, Tears of Joy