Branża pełna innowacji – karty magnetyczne, identyfikacji

Te dwa przykłady dobitnie pokazują jak bardzo system identyfikacji i kodyfikacji wkracza w życie prywatne i jak szybko dokonuje się zmiana narzędzi w związku z rozwojem technologii. Zaglądając do swojego portfela, każdy z nas znajdzie w nim magnetyczne, plastikowe i elektroniczne karty, które obsługują programy lojalnościowe i służą m.in. jako karty stałego klienta, karty kredytowe, legitymacje studenckie i służbowe. Jednakże w dalszym ciągu obszerną część rynku systemu identyfikacji stanowią tradycyjne identyfikatory czy logobandy. Rozwój tego sektora nie jest tak bardzo dynamiczny jak rynek kart i jest uzależniony w znacznym stopniu od nakładów finansowych na kampanie marketingowe. Większe możliwości w zastosowaniu kart plastikowych i magnetycznych powodują, że wypierają one tradycyjne metody personalizacji. Ich przydatność w reklamie i marketingu, a także w bankowości powoduje rosnące zapotrzebowanie na tego rodzaju asortyment. Jednak w kontaktach interpersonalnych z klientami, przy organizacji zawodów sportowych czy imprez kulturalnych sprawdzają się tylko i wyłącznie standardowe artykuły identyfikacyjne. Producenci identyfikatorów proponują szereg rozwiązań zsynchronizowanych z wizerunkiem firmy bądź marki. Klienci mogą dostosować cały asortyment od logobandu po identyfikatory do własnego brandingu. Materiał i design, na jaki decydują się klienci staje się częścią przekazu całej marketingowej strategii.

Rebranding – żyła złota dla tradycjonalistów

Kryzysy finansowe, zawirowania na giełdach, duże przejęcia i spektakularne bankructwa powinny służyć temu segmentowi rynku. Złe wyniki finansowe powodują zmianę strategii korporacyjnych, a w ostateczności rebranding. Każda zmiana graficzna w logo, czy w nazwie firmy oznacza nowe zamówienia na karty lojalnościowe, czy identyfikatory dla pracowników. Jednak zdaniem Piotra Jankowskiego z firmy Harbest w stu procentach tak nie jest, o czym świadczą działania wielu firm po załamaniu koniunktury na rynkach finansowych w 2008 roku. Po ostatnim kryzysie część firm zrezygnowała z droższych modeli identyfikatorów, wybierając prostsze i tańsze, mimo że nie do końca było to spójne z ich strategią marketingową. Oczywiście zmiana wizerunku firmy oznacza wzrost zainteresowania naszą ofertą, ale wybór tańszych produktów powoduje, że zysk jest niewidoczny – twierdzi Jankowski. Korzyści dla producentów i importerów przynosi jedynie rebranding wynikający z chęci odświeżenia marki, nadania jej nowego znaczenia czy też dopasowania do obowiązujących trendów. Budżety, jakie korporacje przeznaczają na wymianę całego otoczenia sprzedaży, są zachętą dla wielu firm oferujących artykuły identyfikacyjne do nasilenia starań o kontrakty. A jest o co walczyć. Ostatnia duża operacja zmiany marki to rebranding operatora telefonii komórkowej z Ery na T-Mobile, której całościowy budżet wynosił ok. 100 mln zł. Takie korzystne zamówienia zdarzają się jednak rzadko, a klient przygotowujący budżet z dużym wyprzedzeniem ma możliwość negocjacji ostatecznej ceny.

Karty – morze możliwości

Karty plastikowe mają nieco odmienne zastosowanie niż tradycyjne identyfikatory. To, co odróżnia karty od siebie to obecność i typ nośnika informacji, dlatego też najczęściej mówi się o laminowanych kartach plastikowych, kartach magnetycznych, kartach elektronicznych (tzw. chipowych), a także kartach zbliżeniowych. Karty plastikowe bez nośnika informacji cyfrowej mogą mieć informacje zapisane w postaci druku offsetowego, czy też wytłoczone na karcie (embossing). Takie identyfikatory są tańsze i służą jako karty stałego klienta, karty rabatowe bądź serwisowe. Innym rodzajem artykułów identyfikacyjnych wykonanych z PCV jest karta, na której znajduje się nadrukowany kod kreskowy bądź coraz popularniejszy kod 2D, dający większe możliwości niż dotychczas stosowane kody jednowymiarowe. Możliwość zapisania większej ilości danych powoduje, że cena takich produktów jest wyższa, ale zarazem zwiększają się możliwości ich wykorzystania. Niestety przy tym rodzaju kart raz zapisane dane są nieusuwalne. Karty magnetyczne posiadają pasek magnetyczny, który pozwala na wielokrotny zapis i odczyt informacji w postaci cyfrowej. Szybkie odczytanie danych z karty magnetycznej pozwala na wydajną pracę w systemach autoidentyfikacji, kontroli dostępu, rejestracji czasu pracy, systemach bezobsługowej sprzedaży (systemy parkingowe), jak i używanie kart jako instrumentów płatniczych. Wadą tego rodzaju zapisu jest możliwość zniszczenia zawartych na karcie danych poprzez zbliżenie jej do źródła silnego pola magnetycznego. Tego problemu nie mają użytkownicy kart elektronicznych czyli tzw. kart chipowych (smart card). Posiadają one pamięć elektroniczną bądź specjalnie zainstalowany mikroprocesor. Podobnie jak karty magnetyczne, mają możliwość wielokrotnego zapisu i odczytu informacji w postaci cyfrowej. Większa pojemność (nawet do 64 kBit) pozwala na szersze zastosowanie tego typu kart. Karty elektroniczne służą więc jako karty kontroli dostępu do pomieszczeń i zasobów, jako identyfikatory, czy karty płatnicze. Coraz większym zainteresowaniem, według polskich producentów, cieszą się karty elektroniczne zbliżeniowe, które do odczytu zawartości nie potrzebują bezpośredniego kontaktu z czytnikiem. Innowacyjny charakter kart zbliżeniowych przekłada się na lepszą obsługę klienta. Czas transakcji przy użyciu karty bezstykowych jest zredukowany do kilku sekund. Dzięki zastosowaniu nowych form zapisu karty staną się niedługo nie tylko nośnikiem identyfikującym, ale – ze względu na swoją wielofunkcyjność – bazą danych pozwalającą na dostęp nieokreślonej liczby informacji o każdym z nas.

Wzrastający udział nowych technologii w rynku nie oznacza końca tradycyjnych form personalizacji. Bezpośrednie relacje z klientem mają jeszcze większe znaczenie niż kiedyś. Co prawda nowe media pozwoliły na szybszą i łatwiejszą komunikację, ale nie wyeliminowały elementu niepewności. Brak zaufania powoduje, że duża część usług należy ciągle do klasycznych form relacji biznesowych. Polscy producenci są wierni tradycyjnym rozwiązaniom, ale dzięki unijnym dotacjom i własnej kreatywności dostrzegają szereg możliwości, jakie wynikają z poszerzania własnej oferty o produkcję bardziej uwspółcześnionych form identyfikacji. Część producentów kart plastikowych wprowadza rozwiązania w zakresie marketingu mobilnego, które umożliwiają w ramach strategii prosprzedażowej (poprzez wykorzystanie nowych technologii) ulepszenie komunikacji z klientami. Także tradycyjne artykuły tego segmentu rynku ulegają trendom. Innowacje w zakresie wzornictwa przemysłowego, a również nowe rozwiązania w zakresie tworzywa powodują, że polskie firmy są obecne na rynku zachodnim. Wysoka jakość produkcji, niestandardowe rozwiązania i niższa cena, ułatwiają wielu producentom walkę o klienta na trudnych rynkach.